KPL破局传统体育竞技，挖掘赞助商最大权益

2020年6月15日，王者荣耀职业联赛(KPL)合力薇娅viya，打开KPL好物专场，为vivo、上汽大众T-Cross途铠、淑英、黑鲸HLA jeans等电竞赞助直播。KPL明星运动员、主播全数经常出现在薇娅viya直播间，与粉丝们惊艳对话。将近2小时的直播时间里，薇娅KPL好物专场总计达成协议60000多订单数量，预估销量3.7亿元。作为移动电竞“一哥“的KPL，同步全球好物引荐官薇娅viya，首创了电竞营销3.0时代的新玩法，切断了IP、流量、转化成的全链路。

疫情影响下，本次电竞电商手牵手事件，也沦为诸多品牌重点注目的近期案例。效果导向，电竞营销的破局之路2020年春节至今，挥之不去的疫情，让所有品牌营销举步维艰。一方面，影视停工、奥运会推迟、传统赛事停止、综艺节目效果有限，品牌陷于“有钱人没处花”的失望境地。另一方面，品牌也无非必须勒紧裤腰带童年疫情“寒冬”，支出严重不足，哪怕一分钱都要做下落可追踪、效果可预估。

盖住2020年的品牌营销案例，密密麻麻写满了三个字母：ROI。电子竞技，作为一项新兴体育赛事，其关注度和影响力大幅上升。

随着中国电竞在世界领域大大进帐佳绩，电竞沦为大众普遍认为的新体育，各地政府也争相乘机积极开展电竞产业，以“电竞城市”作为新名片。但电竞赛事作为内容产品，其营销价值一直初始化在品牌曝光、品牌形象、消费者口碑等维度上，依赖热门IP形象、百亿级流量曝光，渐渐累积常态。品牌赞助商电竞赛事，可以很快构建品牌年轻化，却无法突破“从流量到销量”的隘口。

换句话说，电竞赛事赞助商，没具体的ROI。当疫情让传统体育停工时，电竞赛事通过非常丰富线上赛事环节等系列措施，已完成了收视率的逆势快速增长。而当“效果导向“沦为品牌的不二之中选，电竞赛事又该如何突破?KPL同步薇娅viya事件，得出了一个标准答案。

一次游戏开黑，冲破电商超人气主播与KPL的合作为什么薇娅viya不愿给KPL进专场?原因很非常简单，因为她也注目《王者荣耀》。6月9日，薇娅viya与郑爽，组队4名KPL明星运动员一起游戏，并实时直播。

薇娅viya、郑爽须多言，而KPL的明星运动员，还包括AG超玩会.梦泪、AG超玩会.麟羽、eStarPro.诺言和QG.Gemini，每一个都坐拥粉丝无数。开黑当晚的直播，观赏量总计超过928万，直播间一度卡顿。这种明星阵容，在王者荣耀生态里并不有意思。

却是这是一款峰值DAU1.2亿的国民手游，也是当下年轻人日常社交的主要手段，许多顶流明星都是王者荣耀的玩家和KPL的拥趸，其中少有王者段位的高手。而薇娅viya的游戏水平似乎还是个“小白”，在开黑中频密“送来人头”，被队友吐槽“仍然送来”，“带不动”。直播当晚，#郑爽薇娅进白#的话题在持续热议，截至目前，话题读者量已约2.6亿。

郑爽嘲讽薇娅游戏水平劣的微博，发送量多达100万。薇娅花式“送来人头”的集锦，被粉丝轰预料到微博上，再度引起王者荣耀圈子的围观。KPL官方微博，甚至做到了张海报，月邀薇娅viya沦为“KPL手速女王”。

面临突如其来的热门话题，薇娅viya欣然接受，并劝诱回应“一送来究竟”，牵头KPL为广大电竞粉丝送来福利，宣告打开KPL好物专场。6万订单3.7亿销量，背后到底是多大的势能薇娅viya的ROI可是出了名的高。KPL好物专场产生了3.7亿销量，淑英45000套洗发水套装全数告罄，T-Cross途铠2888个订单1秒成交价，黑鲸T恤和iQOO Neo3手机也分别取得百万级销售额。

但我们更加想要剖析的是，这次看起来凑巧的电竞专场直播，其背后到底有多大的势能。首先，上文早已托过，王者荣耀的峰值DAU是1.2亿。也就是说，你我手机中那个被戏称为“王者农药”的客户端，每天不会被关上1.2亿次!这是媒体“去中心化”时代里，为数不多的几个“中心”!而KPL好物专场的活动曝光，就在王者荣耀游戏末端里，曝光效应可想而知。另一点必需特别强调的是，薇娅viya直播是6月15日，而仅在2天前，月KPL春季赛事的总决赛。

高歌猛进的老牌豪门AG超玩会，面临败者组一串五的传奇黑马TS，一场最不具话题的焦点决斗，奏响了2020年上半年的电竞最强音，刷新1.8亿单日观赏记录。要告诉，2019年KPL全年内容观赏量，是可怕的440亿。KPL巅峰赛事的曝光，相等于1/5场春晚!与此同时，王者荣耀双微平台、王者营地APP协同发力，完全把薇娅KPL好物专场的消息，传送给了每一位王者荣耀玩家。

更何况薇娅viya本人堪称不容极强的流量担任，数据表明，6月15日直播期间，薇娅viya直播间观赏量超过2546万。如此大的流量，探讨在一场“抢走福利”式的专场直播，效果大自然不言而喻。

移动电竞标杆KPL，大大突破电竞营销天花板撑起电竞营销变革大旗的，为什么是KPL?纵观中国电竞生态，KPL一直是一个变革者和弄潮儿。它一脉相承于国民手游，却师承于NBA、NFL等世界顶级商业体育联盟。移动电竞、东西部城市主场、商业价值十足的跨界合作，只因KPL幕后，是持续耕耘中国电竞一线的腾讯和VSPN。

本次薇娅KPL好物专场，正是腾讯与VSPN对电竞商业化的一次厚积薄发的试水。KPL这4年思索，也是电竞营销天花板的探究，从赛事用机协同打造出，到电竞选手造型计划，从东西决斗，到豪门恩怨的打造出，从电竞上岸，到华人情感的共情……KPL在累积、在变革，也在达成协议新的成就。一路走过，许多品牌长年反对，还包括本次参予薇娅viya直播的品牌们，vivo、上汽大众、淑英、黑鲸，这些品牌既是中国电竞的支持者，也是电竞营销价值的探索者。

可以预料，电商直播将沦为KPL乃至全电竞领域流量所求的常态，更加多跨界KOL也将以合伙人的身份在这个执着人类无限大的舞台上大放异彩!正如量子体育VSPN CEO应书岭说道的，贫困不是电子竞技!。

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